O seeding é ou não é o vilão das mídias sociais?

“No mundo perfeito o seeding nem deveria existir” Alexandre Fugita

Seeding é o termo utilizado nas mídias sociais para semear ou disseminar as informações entre os consumidores nas redes sociais para que eles mesmos repassem essas “sementes” a sua rede de contatos. Uma analogia muito utilizada para explicar a técnica de seeding são as abelhas que levam o pólen, depois, espalhado pelos ventos, tornando-se sementes.

Tudo é muito bonito na teoria, mas na prática, muita gente errou na mão no seeding. Textos muito próximos do que se faz com o spam, a seleção de muitas comunidades para atingir o maior número de pessoas ou comentários em blogs indicando produtos ou serviços tornaram o seeding o vilão das mídias sociais.

São muitos os blogs que já escreveram dando seu parecer sobre o assunto, ComRemix, CrisDias, Brainstorm9, Simviral, Cardoso, entre outros. Normalmente, eu comento em alguns deles afirmando já ter tido boas experiências com seeding. A seguir explico e contribuo com os meus 2 cents:

Bata na porta antes de entrar
Tive a oportunidade de trabalhar com algumas técnicas de seeding que tinham como compromisso perdir licença ao dono da comunidade para falar com seus membros, explicando a que veio o projeto e por que seria interessante ao público receber essas informações. Apesar de termos um tempo de retorno mais longo e uma taxa de não autorização ou de abstenção considerável, essa prática se reverteu positivamente no que tange à impressão sobre a marca e/ou agências. Era comum ver o dono da comunidade elogiando a abordagem ou ajudando por vontade própria a comunicação.

Dê uma informação de valor para a comunidade
Não basta postar em grandes em comunidades para atingir o maior número de pessoas. Existem uma série de erros embutidos aí e um deles tem a ver com o nível de interação de cada comunidade. Mas sobretudo, deixar uma informação que não tenha relação direta com o interesse dos membros é jogar dinheiro ao vento, gastar energia à toa e ter a certeza de que você será banido na próxima vez que tentar voltar lá, por mais relevante que seja sua nova campanha.

Faça parcerias
“O que eu ganho com isso?” Essa é uma frase que você, Analista de Mídias Sociais, vai tomar muito na cara ao trabalhar com seeding. Tanto produtores de conteúdo, quanto managers de fóruns ou comunidades sabem o valor que seus leitores/usuários têm e que a agência está ganhando para isso, eles não. Se a sua agência não paga por esso tipo de ação (em alguns casos, nem deveria), você tem como trabalhar com outro tipo de moeda ou benefícios que possam facilitar o seu acesso ao público. Essa técnica também chamada de “dar presentinhos” é mal vista quando envolve a recomendação positiva da sua marca ou produto. Portanto, a parceria é viável sim, mas todo cuidado com a abordagem e execução é pouco. A linha do bom senso é tênue e gera muita discussão.

Raciocínio 80/20 no planejamento
No mais, também concordo que no futuro perfeito o seeding será passado. Agências como Gringo e Espalhe não utilizam ou utilizam muito pouco esta prática, pois, têm como principio que boas idéias não precisam de “empurrãozinho” para obter sucesso. Eu concordo com esta visão e deixei isso bem claro em uma das minhas palestras.

A lei de Pareto afirma que para muitos fenômenos, 80% das consequências advém de 20% das causas. O raciocínio 80/20 se aplica muito bem às estratégias de comunicação na internet: você prefere gastar a maior parte da sua energia criando ou divulgando? Boas idéias precisam de menos força na disseminação, visto que caem no gosto do público ou são fatores decisivos no engajamento (nesse caso, fazer com o que o publico fale por você).

Vender seeding aos clientes é so… 2007
Infelizmente, algumas agências ainda o colocam no seu plano de negócios como uma ferramenta essencial para o sucesso de suas campanhas. Acho mais eficaz e inteligente a integração com assessoria de imprensa ou com outras mídias.

Conclusão
Os consumidores já estão bem espertinhos às informações que os rodeiam envolvendo produtos ou serviços e, no mais, a interação em fóruns vêm caindo consideravelmente. A título de exemplo, temos o orkut com queda de interação de 34% no ano de 2008, o que significa que você irá gastar muito mais energia por uma quantidade cada vez menor de cliques… Desculpe, mas é burrice. Vamos investir mais na criação, tanto no capital humano, quanto nos valores depositados para inovar nas mídias sociais e todo mundo sairá feliz. Pelo menos, na teoria.