Skip to content

Se eu te dou minha pamonha, tu me dá o teu cural?

November 19, 2009
No começo, existia a blogagem moleque, de várzea, com dois pontas jogando abertos. Então os publicitários, buscando uma interação maior com o público, começaram a convidar pessoas relativamente conhecidas e que tinham um bom número de leitores e/ou influenciavam a opinião das pessoas para ações de divulgação de seus produtos e campanhas. E Deus os publicitários viram que era bom.

E disseram os publicitários sobre as campanhas: crescei e multiplicai-vos.

Depois desse intróito mezzo bíblico, mezzo mussarela, vamos ao que interessa: muitas são as possibilidades exploradas nesse ramo (e cada dia surge uma diferente e ninguém consegue acompanhar), mas uma das que mais dá o que falar é o chamado product seeding.

Ele é constituído basicamente de ações onde blogueiros recebem um produto específico, seja pra fazer uma resenha ou que represente de alguma maneira uma nova campanha. Já imaginou o porque da conversa toda?

Favorecimento? Compra de opinião? Inveja?

Primeiro de tudo: mandar esses kits na maioria dos casos faz sentido. Afinal uma coisa é você mandar um release dizendo que seu novo celular tem 234 funções, frita um bife acebolado e tem o inovador e maravilhoso display com touch screen quando na verdade quando o sujeito pega o produto na mão mesmo descobre que das 234 funções exaltadas no release 225 são variações do jogo da cobrinha e o touch screen é tão fuleiro que pra selecionar alguma coisa você precisa do auxílio de uma marreta.

Mas o que causa toda a celeuma não é a entrega, e sim, o destino que será dado a tão valiosa iguaria. Em um mundo perfeito, cada um faria o quisesse: devolveria, ficaria com ele, daria de presente, sortearia, ou até mesmo sacrificaria o coitado do item em nome de deuses pagãos, whatever. Afinal, partiríamos do princípio que as pessoas são idôneas e não falariam bem somente por ter ganho a bagaça.

Mas aí você vai dizer “se eu falar mal, eles nunca mais vão me mandar nada”. E minha resposta virá em 3 cenários simples.

1. Sorte sua, afinal os produtos deles são uma merda.
2. Sorte sua, manteve sua credibilidade intacta.
3. Sorte sua, outras marcas certamente estão monitorando suas concorrentes e vão adorar ter uma opinião sobre um produto que preste.

Se você se contenta com qualquer coisa, azar o seu.

E isso nos leva a constatar que, infelizmente, o mundo perfeito não existe. O rabo corre atrás do cachorro e algumas pessoas condicionam sua participação em ações mediante pagamento/agrado, o que subverte toda a equação e faz com que promotores de eventos achem que TODOS os seus convidados sem exceção são potenciais mercenários que arrancariam até as cuecas de seus clientes se lhes fossem dada essa oportunidade.

Cabe um lembrete para todos aqueles que invariavelmente alardeiam que as novas plataformas de mídia não devem ser desprezadas e que blogueiro também é gente:

“À mulher de César não basta ser honesta, tem de parecer honesta”

Depois não reclamem se forem atirados aos leões.

Advertisements

Minha agência quer fazer Mídia Social #Comofaz?

November 12, 2009

Sempre recebi requisições de ajuda para TCC, dicas de como começar a carreira, de aperfeiçoar conhecimentos em mídias sociais, dicas de livros sobre cibercultura etc. Confesso, eu não sou ninguém para aconselhar os outros, mas tento ajudar sempre que posso, passando as dicas e compartilhando o que venho aprendendo.

Recentemente, eu venho recebido outro tipo de solicitação que vem me surpreendendo muito e exigindo de mim uma “consultoria” em Mídias Sociais. Agências que sempre trabalharam como produtoras de sites ou agências com foco em off-line vêm me perguntando qual a melhor forma de entrar nesse mercado, como é possível lucrar na área e, como consequencia disso, recebi alguns convites para participar de concorrências e prospecções.

Mais uma vez, me soa estranho o título de “especialista”, apesar da pós graduação me habilitar a usá-lo. Costumo dizer que nós, Analistas de Mídias Sociais, escolhemos fazer Medicina, pois temos enorme carga de leitura, dedicação à vida on-line e necessidade de constante atualização (cada dia off-line ou longe do twitter me faz sentir como se tivesse perdido a aula mais importante da “residência”).

Enfim, venho compartilhando novamente meus conhecimentos com estas agências, sabendo que muitas vezes a resposta é “não sei”, pois, temos de concordar que não existem gurus em Social Media no Brasil, nem tão pouco, alguém que possa dizer: faça desse jeito e ficará milionário.

O que tenho visto como um desafio são as agências ou empresas que querem trabalhar com Mídia social, mas não sabem como crescer. Eu explico: para atender a essa demanda é preciso ter uma estrutura mínima, visto que o principal ativo da comunicação são as pessoas. Quem trabalha com a área sabe o quanto a execução depende do one to one e que não dá para contratar um estagiário e deixar tudo nas mãos dele.

E aí, qual é o dilema: para ter estrutura é preciso ter verba, para ter verba, é necessário um cliente que banque isso. Arrisco a dizer que é essa inversão de valores que complica a entrada de algumas agências em Mídias Sociais. É preciso entender que estamos abrindo um novo departamento, que depende de investimento em capital humano, infra estrutura e um prazo mínimo para começar a dar retorno. Dando um passo de cada vez, todos nós receberemos os louros da colheita.

* Este post reflete muito mais a opinião do autor do que qualquer dica sobre empreendedorismo.

Alguém realmente viu?

October 28, 2009
by

Umas duas semanas atrás estava no cinema com uns amigos e vimos o cartaz do filme “Substitutos”. Entre as conversas sobre o filme surgiu comentários sobre a ação #substitwit no twitter para promoção do filme. Como era o único que não trabalhava com publicidade fiz aquela cara, primeiro de espanto e depois de compreensão por finalmente ter entendido que raios era o tal #substitwit.

Se você como eu também não ligou alhos com bugalhos essa foi uma ação onde, através de uma ferramenta, usuários poderiam agendar twitts que iriam ao ar. Quando os mesmos apresentassem links, ao se clicar, um banner imenso era inserido no topo da página fazendo promoção do citado filme.

Substitutos

Mais um dos diversos banners que abundam na net.

Eu particularmente gostei bastante do conceito. Gosto de jogos de palavras e a sacada de twitter substituto para o nome do filme foi bem interessante.

Agora, por que cargas d’água se eu achei legal a ação, só fui percebê-la quando me explicaram o que era? Porque não fiz a ponte entre o #substitwit e o nome do filme? E o pior: Qual o mérito de uma sacada genial se ela tem que ser explicada para ser considerada genial?

Creio que a resposta para todas estas perguntas é basicamente uma: Excesso de informação!

Hoje, na internet, somos inundados de informação por todos os lados e, na maioria dos casos, elas nunca estão relacionadas entre sí. Neste caso é natural que até inconscientemente façamos uma seleção do que realmente queremos ver em uma determinada página. Caso não fizessemos isso é bem provável que ficássemos loucos em pouco tempo. Ao clicar num link em um twitt sobre um assunto que nos chamou atenção e não é NADA relacionado com cinema, filmes ou estréias, dificilmente iremos prestar atenção no banner e, principalmente, não iremos fazer a relação com a tag que estava no twitt. Afinal, além de ver o link, estamos pensando naquele job atrasado, na resposta praquela pessoa no IM, no telefonema que precisamos fazer, etc.

Quando até a Folha de São Paulo utiliza todas as áreas úteis para incluir banners de propaganda, chegando ao ridículo de encobrir uma foto de uma notícia com ela:

Folha

Ué, não deveria ter um foto alí?

E os blogs “escondem” seus posts num mar de publicidade:

Post

Ué, eu entrei pra ler o post. Cadê ele? (page-down)

Me parece ser perda de tempo ampliar essa inundação de informação, por mais genial que seja o conceito da ação.

Isso me lembra muito o estouro da bolha da internet tempos atrás, onde o modelo de negócio falido que ocasionou a bolha se baseou inteiramente neste conceito que as empresas de publicidade brasileiras insistem em promover: Publicidade massiva de exposição.

Se este modelo já se provou equivocado e o modelo mais bem sucedido é o de publicidade direcionada, fico pensando quanto tempo ainda as campanhas que vemos por aí terão que ser explicadas para serem finalmente entendidas.

O seeding é ou não é o vilão das mídias sociais?

October 27, 2009

“No mundo perfeito o seeding nem deveria existir” Alexandre Fugita

Seeding é o termo utilizado nas mídias sociais para semear ou disseminar as informações entre os consumidores nas redes sociais para que eles mesmos repassem essas “sementes” a sua rede de contatos. Uma analogia muito utilizada para explicar a técnica de seeding são as abelhas que levam o pólen, depois, espalhado pelos ventos, tornando-se sementes.

Tudo é muito bonito na teoria, mas na prática, muita gente errou na mão no seeding. Textos muito próximos do que se faz com o spam, a seleção de muitas comunidades para atingir o maior número de pessoas ou comentários em blogs indicando produtos ou serviços tornaram o seeding o vilão das mídias sociais.

São muitos os blogs que já escreveram dando seu parecer sobre o assunto, ComRemix, CrisDias, Brainstorm9, Simviral, Cardoso, entre outros. Normalmente, eu comento em alguns deles afirmando já ter tido boas experiências com seeding. A seguir explico e contribuo com os meus 2 cents:

Bata na porta antes de entrar
Tive a oportunidade de trabalhar com algumas técnicas de seeding que tinham como compromisso perdir licença ao dono da comunidade para falar com seus membros, explicando a que veio o projeto e por que seria interessante ao público receber essas informações. Apesar de termos um tempo de retorno mais longo e uma taxa de não autorização ou de abstenção considerável, essa prática se reverteu positivamente no que tange à impressão sobre a marca e/ou agências. Era comum ver o dono da comunidade elogiando a abordagem ou ajudando por vontade própria a comunicação.

Dê uma informação de valor para a comunidade
Não basta postar em grandes em comunidades para atingir o maior número de pessoas. Existem uma série de erros embutidos aí e um deles tem a ver com o nível de interação de cada comunidade. Mas sobretudo, deixar uma informação que não tenha relação direta com o interesse dos membros é jogar dinheiro ao vento, gastar energia à toa e ter a certeza de que você será banido na próxima vez que tentar voltar lá, por mais relevante que seja sua nova campanha.

Faça parcerias
“O que eu ganho com isso?” Essa é uma frase que você, Analista de Mídias Sociais, vai tomar muito na cara ao trabalhar com seeding. Tanto produtores de conteúdo, quanto managers de fóruns ou comunidades sabem o valor que seus leitores/usuários têm e que a agência está ganhando para isso, eles não. Se a sua agência não paga por esso tipo de ação (em alguns casos, nem deveria), você tem como trabalhar com outro tipo de moeda ou benefícios que possam facilitar o seu acesso ao público. Essa técnica também chamada de “dar presentinhos” é mal vista quando envolve a recomendação positiva da sua marca ou produto. Portanto, a parceria é viável sim, mas todo cuidado com a abordagem e execução é pouco. A linha do bom senso é tênue e gera muita discussão.

Raciocínio 80/20 no planejamento
No mais, também concordo que no futuro perfeito o seeding será passado. Agências como Gringo e Espalhe não utilizam ou utilizam muito pouco esta prática, pois, têm como principio que boas idéias não precisam de “empurrãozinho” para obter sucesso. Eu concordo com esta visão e deixei isso bem claro em uma das minhas palestras.

A lei de Pareto afirma que para muitos fenômenos, 80% das consequências advém de 20% das causas. O raciocínio 80/20 se aplica muito bem às estratégias de comunicação na internet: você prefere gastar a maior parte da sua energia criando ou divulgando? Boas idéias precisam de menos força na disseminação, visto que caem no gosto do público ou são fatores decisivos no engajamento (nesse caso, fazer com o que o publico fale por você).

Vender seeding aos clientes é so… 2007
Infelizmente, algumas agências ainda o colocam no seu plano de negócios como uma ferramenta essencial para o sucesso de suas campanhas. Acho mais eficaz e inteligente a integração com assessoria de imprensa ou com outras mídias.

Conclusão
Os consumidores já estão bem espertinhos às informações que os rodeiam envolvendo produtos ou serviços e, no mais, a interação em fóruns vêm caindo consideravelmente. A título de exemplo, temos o orkut com queda de interação de 34% no ano de 2008, o que significa que você irá gastar muito mais energia por uma quantidade cada vez menor de cliques… Desculpe, mas é burrice. Vamos investir mais na criação, tanto no capital humano, quanto nos valores depositados para inovar nas mídias sociais e todo mundo sairá feliz. Pelo menos, na teoria.

Mídias Sociais X compromissos essenciais

October 21, 2009

“De nada adianta participar de comunidades, criar blog, twittar se a empresa não tiver um plano estratégico bem definido” Robson Vitorino

Há algum tempo, os comunicólogos de plantão (os bons) já perceberam que de nada adianta as empresas reunirem verbas e esforços para investir na interação digital com seus consumidores se as promessas básicas embutidas em seu negócio não são cumpridas.

O ano de 2009 pode ser considerado o ano da explosão das mídias colaborativas no país. Foram capas de revista, blogs, milhares de vídeos no youtube, matérias em mídia impressa e televisiva, centenas de cursos palestras e workshops sobre o tema, centenas de agências web se adaptando e oferecendo novos serviços e uma orda de freelancers se autointitulando “especialistas” em mídias digitais.

Se há demanda, há mercado e a conta é simples: as empresas passaram a buscar pelos serviços e as agências/freelas passaram a oferecer. Não há uma tabela de valores a ser seguida pelo mercado e as regras do jogo vêm das práticas de fora ou de uma adaptação da publicidade tradicional. Na matemática final, os clientes querem carregar o título de 2.0 e as agências querem ganhar mais dinheiro. Qual o mal nisso? Nenhum.

O problema dessa corrida desenfreada pelo marketing nas mídias sociais é que nem sempre os profissionais ou agências posicionam os clientes sobre as mudanças que elas podem acarretar na estrutura do produto ou serviço. Muito menos, impedem que elas comecem a interagir nessas redes sem estratégias bem definidas.

Antes das Mídias Sociais, as empresas deveriam olhar para os “compromissos essenciais” que firmam com seus clientes. Se falamos de um e-commerce: garantir a entrega; se falamos de uma operadora de telefonia, garantir que seu call center seja  eficiente. Se falamos de um fabricante de notebooks, garantir que seus produtos não apresentem defeitos nos primeiros meses de uso e, caso ocorra, não pense duas vezes em realizar a troca sem grandes burocracias.

Se as empresas cumprissem pelo menos uma parte do que prometem aos seus clientes, as menções negativas às marcas nas redes sociais cairiam, não veríamos perfis corporativos sendo alvejados pelo twitter, nem blogs cuja url seriam euodeioamarcax.com. Estou falando o óbvio? Pois é.

Quem trabalha com isso sabe que muitas empresas preferem custear o gerenciamento da crise do que cortar o mal pela raiz. Quando o cenário era off-line, a repercussão de um cliente insatisfeito era de uma média de 11 pessoas. Com o surgimento das mídias sociais, essa média subiu para 220, segundo pesquisa da e-Life. E aí? Como fica?

Quando a agência ou o profissional de mídias sociais não posiciona a empresa sobre as mudanças que ela deve fazer em relação aos seus problemas, de que adianta a criação de inúmeros perfis e de blogs sem abertura de comentários? Isso é não é conversation, é monólogo.

Antes de mergulhar nas mídias sociais, concentre-se nos compromissos essenciais. #ficadica.

Afinal, o que faz um Analista de Mídias Sociais?

October 19, 2009

Bom, gostaria de dar a minha contribuição profissional sobre o texto do André. Vi neste post, a oportunidade de esclarecer melhor o que é ser um Analista de Mídias Sociais, pelo menos, baseada na experiência que adquiri após um ano e meio atuando nesta área.

Concordo que existam “Analistas de Mídias Sociais” que sejam nada mais, nada menos, que websurfers mal remunerados ou “garotos de seeding”, que passam metade do dia selecionando comunidades para fazer control c + v até os dedos formarem calos. Esta, felizmente, não é a realidade de todos os analistas e das agências sérias que trabalham com Mídia Social. Isto é um simples reflexo de agências ou empresas que não entenderam o que está havendo com o mercado e com as novas tecnologias.

Antes de mais nada, o Analista precisa ser um comunicador:

Muitas agências, inicialmente, abriram vagas sem distinção de formação e deram oportunidades a blogueiros ou pessoas de qualquer área acadêmica que fossem apaixonadas por internet para exercer o cargo. Isso traz vantagens e desvantagens: pessoas familiarizadas com o meio têm bom networking e intimidade com as ferramentas, em geral, são habituadas com a linguagem/abordagem que cada canal necessita. No entanto, não têm conhecimentos suficientes de análises de mercado, bechmarking, planejamento de campanhas baseadas em estratégias de marketing, processo de decisão de compra, entre tantas outras teorias que fazem diferença na aplicação da prática.

Precisa entender o comportamento do consumidor:

Fazer uma longa pesquisa sobre o público, sobre a relação dele com a marca, campanhas anteriores, análise da concorrência, possíveis erros de percurso, novas abordagens etc. Devorar dados do mercado e de institutos de pesquisa, acompanhar redes sociais em ascensão independente do gosto pessoal, saber o que está rolando na TV aberta (sim, você é um Analista de Mídias e o público consome todas elas), absorver a teoria da melhor forma possível, seja comprando livros, indo a palestras, lendo blogs, ouvindo podcasts, mas se informando e renovando conhecimentos a todo instante.

Precisa ser criativo e ágil:

Muitas campanhas pedem a criação de personagens, definição de abordagem e linguagem, e muitos analistas ficam na linha de fogo entre consumidores satisfeitos e insatisfeitos, respondendo pela marca.

A responsabilidade de “ser a marca” em uma rede social é GIGANTESCA. A reputação de uma marca que se constrói durante anos, através de campanhas de publicidade e relacionamento, de repente, está exposta ali nas mãos de um Analista em uma conta no Twitter. Um passo em falso, uma atitude impensada pode colocar tudo a perder, ou pelo menos, fazer um bom estrago.

Precisa ter visão e conhecimento estratégico:

Atualmente, as empresas que abriram canais de comunicação nas mídias sociais estão se deparando com as mudanças que esses canais podem demandar em sua estrutura. Críticas e insatisfações que levariam meses para chegar ás mãos de um gestor podem ser rapidamente identificadas e repassadas através dos relatórios de ação e monitoramento. Elas não substituem o trabalho de um instituto de pesquisa, mas mostram um reflexo claro de um rastro de pólvora que pode se alastrar rapidamente em milhares de comunidades e twitts. Resumindo, o papel do Analista também é identificar ameaças e oportunidades e colocá-las da forma mais adequada para os clientes.

Conclusões

Toda regra tem sua exceção. Me considero uma boa Analista, conheço e já trabalhei com alguns bons Analistas e pretendo continuar levando este cargo na minha carteira de trabalho por uns bons anos. Amo o que faço, tenho orgulho de cada aula assistida nos quatro anos de graduação e dois de pós, das marcas que me permitiram aprender um pouco mais sobre o comportamento do consumidor e das agências que me deram oportunidade de trabalhar nesta área. O mercado é novo, o contexto e novo e acho que não cabem generalizações. Existem bons publicitários e maus publicitários, boas agências e más agências, bons gestores e gestores de merda (perdoem o termo). Cabe a nós, que estamos começando na área, buscar as melhores práticas, contribuir para o crescimento do mercado e tentar fazer o melhor.

=============

Para ler mais posts meus, conheça meu novo blog: www.missmoura.com. Lá, você vai encontrar outros posts interessantes como “Cargos e salários de mídias sociais”. Para notícias rápidas sobre o mercado, conheça a fan page do Social Media Storyteller.

O consumidor caiu na rede?

October 16, 2009

Em primeiro lugar gostaria de destacar que não trabalho com publicidade, propaganda nem mídias sociais. Sou apenas um usuário destas ferramentas e em primeira análise poderia ser classificado como um consumidor alvo destas ações.

Um segundo ponto a destacar é que trabalho com consultoria e portanto sou programado para analisar coisas extremamente chatas em tudo o que eu vejo como taxa de retorno, viabilidade, abrangência, custo X benefício, etc.

Apresentado, vamos ao case da ação Porto Cai na Rede. Acompanhei a ação através do twitter, visto que sigo alguns dos convidados. Também vi a reação de outras pessoas sobre a ação. Lí em alguns blogs de pessoas que trabalham com mídias sociais análises como número de citações twitter, procuras no Google, tempo no trending topics, etc, e, acredito, estas sejam as métricas comumente utilizadas no mercado publicitário para quantificar o sucesso de uma ação. Também li por aí que o mote desta campanha era alavancar a ocupação hoteleira e o fluxo de turistas na baixa temporada. Tudo lindo, tudo bonito. Mas vamos tentar analisar esta ação (e outras similares) por outro ponto de vista.

Se a premissa é a alavancagem turística em baixa temporada as primeiras coisas a se analisar são:

1)       Qual o perfil do turista desejado?

2)      Qual o poder aquisitivo deste turista?

3)      Com base neste turista padrão,  qual  o ferramental ele utiliza para a decisão de compra?

Sim, como vocês podem perceber, não estou propondo um ponto de vista que valorize fixação de marca. Essa não é a premissa básica que originou a ação.

Apesar dos meus parcos conhecimentos da região e correndo o risco de estar redondamente enganado em minhas afirmações, infiro:

1)      Público na faixa acima de 30 anos.

2)      Classe média, média-alta

Desta forma, resta responder o item 3. Analisando a ação acredito não ser um erro dizer que ela não será bem sucedida sob o ponto de vista de retorno exatamente pelos fatores descritos.

Dificilmente esse público alvo vai utilizar como fator preponderante para a decisão de compra algumas referências localizadas em blogs dos mais diversos assuntos como Humor, Culinária e diversos outros blogs genéricos em termos de assunto.

Se a decisão de compra deste consumidor fosse baseada em relatos obtidos em um blog talvez o fosse em blogs de viagem ou um site regional de fomento do turismo.

Em segundo lugar poderíamos analisar os blogs convidados para a ação. Apesar do alto número de visitas que os mesmos apresentam, como qualificar estas visitas em termos do público alvo? Através do assunto abordado nos mesmos blogs? Através do antiquado conceito de que a internet concentra prioritariamente publico das classes A e B? Acho essa uma visão simplista.

E em terceiro, e para encerrar, o erro mais claro ao meu ver, neste caso:  Utilizar a internet como fator de exposição puro e simples, sem levar em conta o produto que se deseja vender.

A grande vantagem da internet como mídia é exatamente tirar a passividade do consumidor em relação ao meio de propaganda. O consumidor na internet não é mais apenas um copo a ser cheio de informação. Na internet o consumidor pode selecionar e mesmo (pasmem) buscar a informação que deseja.

Tratar o consumidor como um ente passivo pode até ser válido quando estamos falando de produtos de varejo, produtos tecnológicos, etc.

Quando falamos de turismo temos que levar em conta o fato de que o consumidor fazia pesquisa desde os tempos pré-internet, que dirá agora onde a informação está disponível diretamente no sofá.

É claro que não tenho todas as informações necessárias para fazer uma análise completa do case e, na melhor das hipóteses, estou fazendo um exercício de opinião. Porém creio que o mais relevante neste texto é propor uma forma alternativa de pensar o resultado de uma ação como esta, saindo das métricas e conceitos “tradicionais”.